Jegliche Form von Suchmaschinenmarketing (SEM), ob Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA), basiert auf den von Nutzern gestellten Suchanfragen an eine Suchmaschine. Der Nutzer hat ein Bedürfnis oder ein Problem, formuliert dies in seinen Worten und gibt diese Worte bei Suchmaschinen ein, um relevante Seiten zu finden, die seine Suchanfrage beantworten.
Dabei kann es zu fundamentalen Unterschieden bei der Wortwahl kommen zwischen Experten (die Anbieter von Inhalten) und Laien (die Suchenden) kommen. Deshalb ist es wichtig herauszufinden, welche Suchanfragen der potenzielle Besucher verwendet, um Inhalte zu finden, für die man als Webseitenbetreiber gefunden werden möchte. Dies wird als Keywordrecherche bezeichnet.
Inhalt
Die drei (Haupt-)Arten von Suchanfragen
In der Regel wird nach folgenden Arten von Suchanfragen unterschieden:
Bei einer navigationsorientierten Suchanfrage hat der Suchende bereits eine konkrete Vorstellung, was er genau sucht. So ist z.B. eine Suche nach „Media Markt“ oder „Conrad DE“ eine navigationale Suchanfrage.
Bei diesen Suchanfragen erscheinen regelmäßig die sogenannten Sitelinks, die Nutzern einen Einstieg auf Unterseiten der Website erlauben.
Da der Nutzer schon weiß, wohin er möchte, ist hier mit wenigen Klicks auf Ergebnisse ab Platz 2 zu rechnen.
Informationsorientierte Keywords
Bei diesem Typ von Anfrage sucht der Nutzer sehr allgemein nach Informationen zu einem Thema, beispielsweise „Sehenswürdigkeit + Stadt“, „Sofortbildkamera Test“ oder „meta robots“.
Bei diesen Suchen sind selten Anzeigen zu finden. Entsprechend hoch ist die zu erwartende Klickrate auf organische Ergebnisse.
Transaktionsorientierte Keywords
Transaktionsorientierte Suchanfragen lassen sich gut durch Wörter wie „[Produkt] kaufen“, „[kategorie bestellen]“ erkennen. Der Nutzer weiß bereits, was er (kaufen) möchte und sucht gezielt nach einem Produkt oder einer Produktkategorie. Für Kategoriebegriffe wie „notebook“ nimmt Google in der Regel eine transaktionale Nutzerintention an.
Bei dieser Form von Suchanfragen sind sehr viele Anzeigen in den Suchergebnissen (SERPs) zu erwarten. Das hat einen deutlichen Einfluss auf die Klickrate der organischen Ergebnisse.
Immer häufiger sind Suchergebnisse „gemischt“
Google arbeitet dauerhaft daran, die „perfekten“ Ergebnisse zu einer Suchanfrage anzuzeigen und die sogenannte Suchintention zu verstehen. Es geht also darum, herauszufinden, was der Nutzer wirklich sucht.
Aus diesem Grund gibt es immer häufiger „gemischte“ Suchergebnisse, die sich aus ganz unterschiedlichen Ergebnistypen zusammensetzen können. So ist es keine Seltenheit, dass transaktionale und informationsorientierte Seiten für eine Suchanfrage in den Top 10 erscheinen. Die Suchintention zu verstehen und adäquate Inhalte bereitzustellen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Suchmaschinenoptimierung.
Wie finde ich relevante Keywords?
Um die auf die Zielgruppe ausgerichteten Begriffe zu identifizieren, ist eine Keywordrecherche notwendig. Es gilt die Frage zu beantworten, mit welchen Begriffen die Zielgruppe ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Thema beschreibt. Und viel wichtiger: Jedes Unternehmen muss definieren, für welche Themen es gefunden werden möchte. Denn unterschiedliche Produktkategorien sind unterschiedlich wichtig.
Doch zurück zur Keywordrecherche: In der Regel ist es so, dass man sich auf das eigene Bauchgefühl verlassen kann. Der Begriff, der einem selbst direkt in den Sinn kommt, ist meist der, der am häufigsten gesucht wird. Um das so validieren, kann dieser Begriff einfach bei Google gesucht werden. Werfen Sie dann einen Blick auf die angezeigten Seitentitel und Beschreibungstexte – sind dort Begriffe dabei, die noch besser passen als Ihr Begriff?
Ein guter Ansatzpunkt für eine weitere Keywordrecherche ist ein Blick auf bestehende Daten. Für die eigene Website ist ein Blick auf die Google Search Console oder die Daten von Google Ads die passende Anlaufquelle. SEO und SEA-Teams sollten entsprechend regelmäßig miteinander über die Keywords sprechen und die Strategie aneinander anpassen.
Innerhalb von Google Ads gibt es den Bericht „Bezahlte und organische Suche“. Der Bericht steht unter „Vordefinierte Berichte => Einfach“ zur Verfügung. Nachdem Google Search Console und Google Ads miteinander verknüpft wurden (mehr Infos dazu hier), gleicht Google die Keywords zwischen den beiden Kanälen ab und zeigt Suchanfragen, die in beiden oder nur einem Kanal bedient werden.
Alternativ können durch eine direkte Befragung der Zielgruppe oder die Analyse von Wettbewerbern zusätzlichen Suchbegriffe identifiziert werden. Tools wie Sistrix zeigen viele der Keywords an, zu der eine Website gefunden wird. Tool-Empfehlungen für das Suchmaschinenmarketing finden Sie in meinem Artikel zu (kostenlosen) SEO-Tools.
Insgesamt betrachtet sind Suchmaschinen dank der „Suggest-Vorschläge“ und „ähnlichen Suchen“ eine ausgezeichnete Anlaufstelle. Mit dem SERP Keyword Scraper biete ich ein kostenfreies Plugin (Erweiterung) für unterschiedliche Browser an, mit dem Suchvorschläge aus den Suchergebnissen extrahiert werden können. Weitere hilfreiche Browser-Plugins für SEOs finden Sie hier.
Das Suchvolumen abfragen: Wie häufig wird nach einem Keyword gesucht?
Um die Nachfrage („Suchvolumen“) nach einem bestimmten Begriff festzustellen, sollte auf das Keywordtool der Suchmaschine zurückgegriffen werden, für welche man seine Website optimieren bzw. ausrichten möchte.
In Europa ist aufgrund der starken Stellung von Google der „Google Ads Keyword Planner“ die passende Datenquelle. Fragt man dort das Suchvolumen ab, erhält man eine Übersicht wie diese:
| Suchanfrage | monatliche Suchen |
|---|---|
| anwalt dresden | 320 |
| fitnessstudio erfurt | 2.400 |
| fotostudio münchen | 1.900 |
| friseur leipzig | 14.800 |
| griechisches restaurant frankfurt | 1.600 |
| marketing agentur stuttgart | 320 |
| notar hamburg | 4.400 |
| optiker köln | 1.600 |
| restaurant berlin | 33.100 |
| supermarkt mannheim | 590 |
Die Nutzung des Keyword Planner ist zwar kostenfrei möglich, allerdings zeigt Google nur dann einigermaßen exakte Werte an, wenn regelmäßig bezahlte Anzeigen bei Google Ads gebucht werden. Andernfalls zeigt Google nur Bereiche wie 100 – 1.000 statt z.B. 320 Suchen pro Monat an.
Um doch an das Suchvolumen zu kommen, kann auf Dritt-Anbietertools zurückgegriffen werden, die wiederum vollen Zugriff auf die Google Daten haben. Ein kostenfreies Tool zur Recherche der Suchvolumina ist searchvolume.io. Weitere kostenlose SEO-Tools stelle ich Ihnen im verlinkten Beitrag vor.
Keywords zu Themen zusammenfassen
Ob nach „Optiker Köln“, „Köln Optiker“ oder „Optiker in Köln“ gesucht wird: damit beschreiben Suchende dasselbe Thema. Deshalb ist eine Betrachtung nach Keywords nur bedingt zielführend, stattdessen sollten Themen im Vordergrund stehen. Und diesen Themen müssen Einstiegsseiten zugewiesen werden. Dazu ist die Erstellung einer „Keyword-Map“ hilfreich, die dem Hauptthema die beste Einstiegsseite zuweist.
Diese häufig in Tabellenform aufgebauten Listen haben einen Aufbau wie diesen:
| Thema | Einstieg | Suchvolumen | Priorität |
| Optiker Köln | / | 1.600 | 1 |
| Kontaktlinsen Köln | /kontaktlinsen | 800 | 1 |
| Sehtest Köln | /sehtest | 250 | 2 |
Wahlweise können die einzelnen Keyword-Varianten in weiteren Spalten erfasst werden. Um die Keywords anschließend wieder auf „Themenebene“ zusammenfassen zu können, wird das eigentliche Thema für jede Zeile erfasst.
| Keyword | Thema | Einstieg | Suchvolumen | Prio |
| Optiker Köln | Optiker Köln | / | 1.600 | 1 |
| Köln Optiker | Optiker Köln | / | 320 | 1 |
| Optiker in Köln | Optiker Köln | / | 240 | 1 |
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