Wie Marketing-Teams durch gemeinsame Ziele bessere Ergebnisse erreichen

Wenn Unternehmen den Kontakt zu mir suchen, geht es darum, für mehr (profitables) Wachstum zu sorgen. Ganz weit oben auf der Liste steht dabei der Wunsch, über die unbezahlte Google-Suche mehr Kunden zu erreichen.

Doch speziell bei der Suchmaschinenoptimierung merkt man, dass SEO-Erfolg nicht der Erfolg einer einzelnen Person oder eines Teams ist. SEO-Wachstum ist ein gemeinschaftlicher Erfolg des Unternehmens.

Um einen kleinen Teil des Erfolgsteams zu benennen: Vom Content-Team, über das Grafik-Team, zur Technik und zur Conversion-Abteilung reicht der Personenkreis, der mehr Google-Besuche möglich macht.

Im Rahmen der OMX 2022 habe ich mich dem Thema gewidmet, wie Online Marketing-Teams erfolgreicher werden können, und was es dafür braucht.

Die Vorgeschichte

Als SEO merkt man schnell, dass Erfolg nicht alleine produzierbar ist. Zu viele Abteilungen arbeiten an der Website und beschleunigen oder bremsen durch ihr (Nicht-)Tun den SEO-Erfolg. Aus diesem Grund ist Kommunikation eine Kernkompetenz von SEO.

Zu meiner Agenturzeit als Gründer von Trust Agents (heute: Dept) stellten wir im Management-Team mit Blick auf die eigene Organisation fest, dass wir so strukturiert waren wie die meisten unserer Kunden: ein Kanal, eine Expertengruppe.

Der Austausch zwischen den Abteilungen war eher oberflächlich, da viele Kunden nur ausgesuchte Dienstleistungen wahrgenommen haben. Warum auch? Ansprechpartner A von Kunde A ist für Thema A verantwortlich – und nicht für Thema B.

So verständlich diese Struktur war, so ungünstig ist sie. Denn sowohl in auf Agentur- als auch auf der Kundenseite – verhindert diese Silo-Struktur eine effiziente Zusammenarbeit. Denn die meisten Mitarbeitenden interessiert vor allem, was vor der eigenen Haustür passiert. Ob Kolleginnen und Kollegen an etwas Ähnlichem arbeiten, bekommt man nur am Rande mit.

Der Status Quo: Wie verzielen die meisten Unternehmen Ihre Mitarbeiter?

Warum ist es so, dass viele Online-Marketing-Teams nebeneinander her arbeiten? Dies liegt daran, welche Austauschformate es in einem Unternehmen gibt – und wie die einzelnen Teams verzielt werden. Wenn es überhaupt Ziele gibt, dann sind diese in der Regel auf den eigenen Bereich gemünzt. Dein Kanal, dein Budget, deine Ziele.

Unternehmen verschenken große Potenziale, wenn sie Ihre Online-Marketing-Teams auf das Erreichen von Kanalzielen incentivieren.

Stephan Czysch

Gegen Kanalverantwortung und Expertentum ist nichts einzuwenden, aber als primäres Ziel ist ein Kanalziel nicht zielführend. Denn das erzeugt eine gewisse Scheuklappenmentatlität: Nur das, was auf das eigene Ziel einzahlt, wird verfolgt.

Nachfolgende Visualisierung zeigt, wie ich die Struktur von Online-Marketing-Teams regelmäßig erlebe: Die Marketing-Teams sind auf eigene Ziele ausgerichtet und machen „ihr Ding“, um die Zielgruppe zu erreichen.

Vom Kanalziel zum gesamtheitlichem (Online-Marketing-)Ziel

Was kann eine bessere Alternative für die Struktur von Online-Marketing-Teams sein? Aus meiner Sicht ist das die Fokussierung des gesamten Teams auf ein übergeordnetes Marketing-Ziel.

Was ich damit meine, habe ich in diesem Folienauszug meines OMX-Votrags skizziert, den ich bei LinkedIn geteilt habe.

Auf die Erreichung des gemeinsamen Marketing-Ziels kommt es an

Anstatt die Teams darauf zu incentivieren / zu verzielen, innerhalb des Kanals ein bestimmtes (Umsatz-)Ziel zu erreichen, würde ich immer das Gesamtmarketing-Ziel in den Vordergrund stellen.

Das bedeutet, dass die Marketingleitung nicht darauf fokussiert, wo Kanal A bezogen auf das eigene Ziel, sondern wo das Marketing-Team mit Blick auf das Gesamtziel steht. Der Zielerreichungsgrad der einzelnen Teams ist nachgelagert. Der Fokus geht also weg vom Kanal und hin zum Unternehmenserfolg.

Die Zusammenarbeit von Online-Marketing-Teams wird verbessert, wenn diese auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Stephan Czysch

Was bedeutet das konkret? Dem Marketing-Team muss das übergeordnete Ziel kommuniziert werden, dass das Team erreichen soll.

Das können Ziele wie z. B.

• „X Euro Gewinn über Marketing-Maßnahmen“,
• „X neue Kunden zu maximalen Durchschnittskosten von Y Euro“,
• „maximaler Cost per Lead / Sale von x,yz Euro“

sein. Das ist der Nordstern, auf den intern geschaut wird.

Um das gemeinsame Ziel zu erreichen, müssen die einzelnen Zahnräder ineinandergreifen. Deshalb ist ein regelmäßiger Austausch zwischen den Teams notwendig. In diesen Meetings wird nicht nur geschaut, wie es um die Zielerreichung steht, sondern Ideen diskutiert, wie das Ziel erreicht werden kann.

Das Marketing-Team überlegt sich unter anderem, über welche Themen die Zielgruppe erreicht werden kann. Dazu besprechen die Marketing-Teams, über welche Kanalzusammensetzung das Thema gespielt werden kann. Das ist keine einmalige Entscheidung, sondern ein fortlaufender Prozess.

So kann eine bessere Zusammenarbeit von Online-Marketing-Teams aussehen

Ein Beispiel: Um eine junge Zielgruppe als Kunden einer Finanz-App zu erreichen, sieht das Team Potenzial im Thema „Kryptowährungen“. Rund um dieses Thema werden diverse Contents (Landing-Pages) erstellt. Darunter sind sowohl transaktionale als auch informationelle Themen.

Entsprechend ist nicht jeder Kanal dafür geeignet, alle Contents zu bewerben. Das kann an zu hohen Traffic-Akquisekosten für das Thema im Kanal liegen, oder daran, dass es sich um ein „Push-Thema“ handelt. In diesem Fall besteht zu wenig aktive Nachfrage, um über Suchmaschinen ein Thema zu spielen. Doch durch das Zusammenspiel der Kanäle lässt sich das übergeordnete Ziel erreichen.

Deshalb kann pro Thema, ob Haupt- oder Subthema, ein anderer Kanalmix anvisiert werden. Auch unterschiedliche Zielvorgaben für die einzelnen Gruppen sind möglich. So wäre es denkbar, dass aufgrund unterschiedlicher Margen zwischen Produktgruppen in einem Online-Shop unterschiedliche Zielwerte das Ziel für die maximalen Akquisekosten neuer Nutzer sind.

In der nachfolgenden Visualisierung wird unter den Themen ein unterschiedlicher Kanalmix mit unterschiedlichen Zielvorgaben beispielhaft gezeigt.

Welche Vorteile ergibt sich durch eine solche Verzielung?

Aus meiner Sicht ergibt sich durch ein gemeinsames Ziel eine ganze Reihe von Vorteilen. Diese sind unter anderem:

• Das Marketing-Team weiß, wann das Unternehmen erfolgreich ist
• Der unternehmensinterne Austausch zwischen den Abteilungen wird gefördert
• Unterschiedliche Expertisen kommen zusammen und erzielen in der Regel bessere Ergebnisse
• Das Marketing-Team geht gesamthaft auf andere Stakeholder wie die IT zu, um z. B. die Ladezeit verbessern zu lassen
• Es wird mehr getestet, z. B. neu aufkommende Kanäle oder neue Themen oder Werbemittel
• Kannibalisierungseffekte zwischen Marketing-Aktivitäten werden erkannt und schnell beseitigt
• Klare Zielvorgaben für das Marketing-Team sowie die einzelnen Mitarbeiter sind möglich und erlauben eine einfachere Performancebewertung

Was bedeutet das für die interne Struktur?

Um eine bessere Zusammenarbeit zu etablieren, muss die interne Struktur (sukzessive) von der „Kanalfokussierung“ auf die „Marketingperformance“ umgestellt werden. Dazu ist es notwendig, den internen Austausch zu fördern.

• Bisher: Vor allem Einzelmeetings mit den jeweiligen Abteilungsverantwortlichen und Kontrolle des Grads der Zielerreichung pro Kanal
• Zukünftig: Gemeinsames Meeting mit allen Abteilungsverantwortlichen und Kontrolle der Gesamtzielerreichung

Was ist deine Meinung zu der vorgeschlagenen Struktur von Marketing-Teams? Welche Herausforderungen siehst du aktuell in der Zusammenarbeit der Marketingdisziplinen bei deinem Arbeitgeber? Und wie könnten diese gelöst werden? Ich freue mich auf den Austausch.

Natürlich stehe ich für die Konzeption und / oder Umsetzung solcher Transformationen beratend zur Seite.

TL;DR: Gibt das Thema nicht auch auf die Ohren?

Ich kann dir wärmstens empfehlen, dich einmal mit den Folien im Detail auseinanderzusetzen. Der Vortrag ist im Vergleich zu meinem eigentlichen Folienset auf der OMX schon reduziert worden.

Als Alternative zum Folienblättern kann ich dir diesen Podcast mit mir empfehlen:

Die Folge gibt es hier bei weiteren Podcast-Plattformen.